Mit über 100 Millionen Abonnenten ist Netflix einer der erfolgreichsten Streamingdienste der Welt. Damit das auch weiterhin so bleibt, die Kundschaft zufrieden ist und möglichst viel Zeit auf der Plattform verbringt, überlässt das Unternehmen nichts dem Zufall – schon gar nicht die visuelle Darstellung seiner Angebote.
In einem Blog-Post erklärte Netflix 2016, dass nichts bei der Zuschauer-Entscheidung für oder gegen einen Titel auf der Plattform so wichtig sei wie die Bebilderung. Der Fokus eines Netflix-Abonnenten läge demnach beim Stöbern durch das Empfehlungs-Menü zu 82 Prozent auf dem Vorschaubild der angebotenen Filme oder Serien, und in weniger als zwei Sekunden habe er entschieden, ob er sich weiter mit einem Titel beschäftigen wolle oder nicht. Die Wahl des richtigen Vorschaubildes für ein Angebot ist also überaus wichtig.
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Neue Taktik für mehr Erfolg
Lange Zeit sahen welt- oder landesweit alle Nutzer das gleiche Artwork für einen Titel, das gewählt wurde, weil es insgesamt die größte Gruppe an Nutzern anzog und die meiste Interaktion versprach. Recht früh gelangte das Unternehmen dabei zu einem Erfolgsrezept: Auf den Bilder sollen nicht mehr als drei Menschen zu sehen sein, Bösewichte wirken anziehender auf die Nutzer als Helden und Emotionen sollen im Mittelpunkt stehen. Um sein Angebot noch weiter zu optimieren, geht der Streamingdienst nun jedoch noch einen Schritt weiter und stellt nutzerbezogene Vorschaubilder bereit.
„…we don’t
Which @Stranger_Things artwork did @Netflix choose for you?
The streaming service started rolling out personalized artwork based on users’ movie and TV show preferences. https://t.co/NWRLIEmbFApic.twitter.com/KQ1xQwdWjq— General Assembly (@GA) 20. Dezember 2017
Wie in einem aktuellen Post auf dem Netflix Tech Blog erklärt wird, analysiert ein kontinuierlich lernender Online-Algorithmus das Nutzverhalten jedes Abonnenten, um das richtige Artwork für jeden einzelnen Zuschauer zu finden. Basierend auf Vorlieben und zuletzt angesehenen Titeln wird dann aus einem Angebot von teilweise mehreren Dutzend Vorschaubildern das herausgesucht, das den Nutzer am wahrscheinlichsten anspricht. Auch Erfahrungswerte von ähnlichen Nutzer-Typen werden dabei verwendet.
Gleiche Inhalte mit unterschiedlicher Darstellung
Will Netflix einem Nutzer, der oft Komödien anschaut, etwa den Film „Good Will Hunting” vorschlagen, erscheint ein Vorschaubild mit Comedy-Darsteller Robin Williams. Für jemanden, der oft Liebesfilme schaut, ist ein Vorschaubild mit dem Film-Paar Matt Damon und Minnie Driver sinnvoller. Jedoch werden nicht nur Genre- sondern auch Schauspieler-Präferenzen berücksichtigt: Ein Nutzer, der viele Filme mit Uma Thurman schaut, wird sie auf dem Vorschaubild für „Pulp Fiction” sehen, Fans von John Travolta hingegen ihn.
While personalized recommendations are everywhere, #Netflix personalizes the visuals, too.https://t.co/LFJClU5CJ7 pic.twitter.com/PyKx1gdogh
— Andreas Stegmann (@ysamjo) 14. Dezember 2017
Mit dieser Art der Personalisierung will Netflix nicht nur besser bestimmten können, was einem Abonnenten empfohlen wird, sondern auch wie. Schließlich sehen unterschiedliche User jetzt nicht nur unterschiedliche Empfehlungen, sondern auch die gleichen Empfehlungen in unterschiedlicher Darstellung. Dabei können die Vorschaubilder nicht nur von Nutzer zu Nutzer verschieden sein: Klickt ein User wider Erwarten nicht auf einen Titel, kann ein anderes Artwork ausprobiert werden, das mehr Erfolg verspricht.
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Erfolgsquote unbekannt
Natürlich kann diese Taktik auch nach hinten losgehen: Werden bei neuen oder unbekannten Titeln zu oft die Artworks geändert, kann das beim Nutzer zu Verwirrung und Problemen, den Titel einzuordnen führen. Außerdem darf das Vorschaubild nichts versprechen, was der Film oder die Serie nicht hält. Das würde sonst zu einem negativen Nutzererlebnis führen.
So wichtig die Bebilderung der Netflix-Angebote auch ist: Im Nachhinein lässt sich kaum nachvollziehen, ob nun wirklich das Vorschaubild dazu geführt hat, dass ein Titel angesehen oder eben nicht angesehen wurde. Vielmehr ist hier das Zusammenspiel aus Bild, Info-Text, Metadaten und Trailer relevant. Doch auch diese Aspekte will das Unternehmen in Zukunft weiter personalisieren.
